童年的概念是文艺复兴的伟大发明之一，也许是最具人性的一个发明。
童年的概念是文艺复兴的伟大发明之一，也许是最具人性的一个发明。
童年作为一种社会结构和心理条件，与科学、单一民族的独立国家以及宗教自由一起，大约在16世纪产生，经过不断提炼和培育，延续到我们这个时代。
它们大多是通过观察传播媒介如何影响社交过程而产生的一系列推测；尤其是印刷术如何创
造了童年，电子媒介又如何使之“消逝”。
不得不眼睁睁地看着儿童的天真无邪、可塑性和好奇心逐渐退化，然后扭曲成为伪成人的劣等面目，这是令人痛心和尴尬的，而且尤其可悲。
球员们寻求的不是快活，而是名誉。
游戏的目的不为别的，只图快活。
他们不仅由成人来监督，而且以一切可能的方式来仿效成人运动的模式。因此，他们需要裁判，需要器材。成人在边线外加油呐喊或奚落。球员们寻求的不是快活，而是名誉。
放眼望去，人们不难发现，成人和儿童在行为举止、语言习惯、处世态度和需求欲望上，甚至身体的外表上，越来越难以分辨了。
马歇尔·麦克卢汉[2]曾评论说，当一种社会产物行将被淘汰时，它就变成了人们怀旧和研究的对象。
因此，希腊人发明了“学校”这个概念是毫无疑问的。在希腊语中，“学校”一词的意思是“闲暇”。这反映了一种典型的雅典式的信仰：他们认为闲暇时，一个文明人自然会花时间思考和学习。
希腊人为我们预示了“童年”这个概念。我们常常理所当然地把许多观念的产生看作人类智力开化的结果。对于童年的诞生，我们应当感谢希腊人的贡献。他们虽然没有创造出童年，但是他们已经走得很近了，以至于在2000年以后，当童年产生时，我们便能识别它的希腊之源。
第一点是人的读写能力的消失。第二点是教育的消失。第三点是羞耻心的消失。而第四点是前三点所导致的后果，即童年的消逝。要理解这一后果，我们必须仔细地检讨前三点的
所谓社会识字文化（social literacy），他指的是一种几乎大多数人都能够读书并且的确读书的状态。所谓工匠识字文化（craft literacy）[14]，他指的是阅读的艺术局限在一些构成“抄写一族”的人，他们于是成为一个特权阶级。
再引用一段哈夫洛克的话：“有一段时间，欧洲人的识字能力实际上回复到了跟希腊文明之前的美索不达米亚文化相似的状态。
那就是古代纸莎草纸和羊皮纸的来源变得稀少；若不是那样的话，那么就是严酷的生活现实不允许人们花费精力去生产这些东西。我们都知道，纸张是到了13世纪才出现在中世纪欧洲的。这时，欧洲人立即开始生产纸张。不过，他们不是用手和脚这样古老的方式造纸，而是用水能驱动的工厂来造纸。[17]中世纪一些优秀的大学纷纷建立，与之相呼应的是人们对识字又旧情复燃，这恰好跟引进纸张和生产纸张同时发生。
罗马教会并不是没有看到工匠识字文化的好处，因为它是一种能够控制数量众多而且多元化的人口的工具，也就是说，它能控制数量众多而且多元化的人民的思想、组织和忠诚。
也完全是符合教会的利益的。
典型的中世纪读者阅读时跟那些倔强的一年级学生不相上下：逐字逐句，喃喃自语，高声朗诵，用手指点着每个字，并不考虑弄懂这些字的含义。
读写能力是文化
在《爱弥儿》（Emile）一书中，卢梭告诉我们：“阅读是童年的祸害，因为书本教我们谈论那些我们一无所知的东西。”
那么，阅读就从根本上削弱了口语文化的心理基础和社会基础。因为阅读使人得以进入一个观察不到的、抽象的知识世界，它在不能阅读和能够阅读的人之间产生了分化
这表明，当时所有重要的社会交往都是通过口头的方式面对面地进行的。巴巴拉·塔奇曼[19]告诉我们：在中世纪，“一般人主要通过耳朵来获得知识。
这也是为什么所有的原始资料都表明中世纪的童年在7岁就结束了的原因所在。为什么是7岁？因为儿童在7岁时已经能够驾驭语言。
若是中世纪的孩子能去上学，他也要到了10岁甚至更晚才会开始。他可能住在城里的客栈，远离家人，独自生活。在他的班里发现各种年龄的成人，也是常见的事。而且他不会把自己看得跟别人有什么不同。他自然不会发现学生的年龄和他们所学的内容之间有什么联系。课上教授的内容会不断地重复，因为一直有新同学到来，他们没有听过老师先前所讲的内容。当然，那时没有女学生。
当时那些人处于一种跟我们今天完全不同的人际关系。这不仅牵涉清楚、理性的意识程度，而且他们的情感生活也具有不同的结构和特点。
确实，中世纪的成人可以随意玩弄儿童的性器官，这是很常见的。在
阿里耶斯评论道：“玩弄儿童的生殖器是一种广泛传播的传统……”
没有识字文化，没有教育的观念，没有羞耻的观念，这些都是中世纪童年不存在的原因所在。
那时英国早已有“童年”这个概念了。[36]正如我在下一章试图阐述的，出现这种情况的原因是由于印刷和社会识字文化的出现，一种新的传播环境在16世纪成形了
一个来自德国美因茨的金匠，凭借一台破旧的葡萄压榨机的帮助，使童年的概念得以诞生。
理解媒介：论人的延伸
本章的目的在于阐述印刷机的发明如何创造了一个全新的符号世界，而这个符号世界却要求确立一个全新的成年的概念。
即它极大地增强了人们对名声和个人成就的追求。
世界上至少有7个城市自称是印刷机的诞生地，每个城市都指认一个发明家。这样的争议，就其本身而言，就印证了印刷机所带来的一个最惊人的影响，即它极大地增强了人们对名声和个人成就的追求。
发明。”[1]为什么出现这种现象并非偶然？她指出，因为印刷使一个人说的话和写的著作得以万世流芳，从而创造了一个崭新的和普遍的自我观念。
印刷把现在和永远连接了起来，它将个人的观点带入一个未知的王国。随着印刷机的发明，永恒的问题可以通过个人的声音获得满足，而不需要一个社会集合体。
因为个人成就的问题在中世纪几乎不受重视。
印刷术发明之后，“谁写了什么”这个问题就变得跟“谁干了什么”的问题一样重要。后世变成了一个活的概念，哪些名字可以合法地流芳后世，是一件值得奋斗的事情
活字印刷术的发明，为西方文明史上的知识生活的状态带来了最巨大的变革……它的影响迟早会在人类活动的各个方面被感受到。
英尼斯强调说，传播技术的变化无一例外地产生了三种结果：它们改变了人的兴趣结构（人们所考虑的事情）、符号的类型（人用以思维的工具），以及社
区的本质（思想起源的地方）。
弗兰肯斯坦综合征”（Frankenstein Syndrome），即一个人为某个特定且有限的目的创造了一台机器，可一旦机器造好之后，我们却发现——有时候令人恐怖地、常常令人不舒服地、总是让我们吃惊地发现——它有自己的主张；它不仅相当能够改变我们的习惯，而且——如英尼斯试图揭示的——还能够改变我们的思维习惯。
大约在阿尔杜斯去世的时候，印刷开创了第一个记者职业、第一个文学敲诈者、第一个色情作品的批量生产者，这三种身份全部集中在皮特罗·阿伦提诺（Pietro Arentino）一人身上。
他发明了报纸。我们也可以把忏悔性写作（confessional writing）的起源归之于他。
蒙田发明了个人随笔。就像民谣提倡公众观念一样，蒙田的随笔提倡个人主义，赞美个人历史，而不是公众历史。就
孤立的读者和他自己的眼睛。口腔无须再发声音，读者及其反应跟社会环境脱离开来，读者退回到自己的心灵世界。
整个阅读的过程，作者和读者仿佛达成共谋，对抗社会
参与和社会意识。简而言之，阅读成为反社会的行为。
列奥·洛文塔尔（Leo Lowenthal）说道：“自从文艺复兴以来，关于人类本性的普遍哲学是建立在这样的构想之上的：每个个人都是离经叛道者。在很大程度上，个人的存在就在于坚持个性，反对社会的限制和规范要求。”[24]
可以说，印刷给予我们自我，使我们以独特的个体来思索和谈话。而这种强化了的自我意识便是最终导致童年开花结果的种子。当然
实际上，大约在16世纪末，儿童的死亡开始以各种形式表现在父母的坟墓上。也许这是个可怕的事实，但正好说明了人们越来越意识到每个人的生命都是有价值的。
童年要求社会必须有一个将人划分为不同阶段的基础。因此，还需要另一个动因的出现。这个动因也的确出现了。由于没有更好的措辞，我暂且称它为“知识差距”（knowledge gap）。
在有读书能力的人和没有读书能力的人之间产生了明确的界限。后者局限于中世纪的感知力和兴趣水平，而前者则被推进一个充满新事实和新感受的世界。
100年的时间里，童年这个概念已经开始形成。但
100年的时间里，童年这个概念已经开始形成。但核心问题在于，印刷导致了我们今天所说的“知识爆炸”。要成为一个完全意义上的成人，人们需要超越习俗和原有的记忆，去探索过去不知道也不曾考虑过的世界。
毫不奇怪，在信息变得越来越标准化和可重复时，地图绘制员开始将“天堂”从他们的图表上删除，理由是它的地点太不确定了。
哈罗德·英尼斯提出的原则：新的传播技术不仅给予我们新的考虑内容，而且给予我们新的思维方式。书籍的印刷形式创造了一种全新的组织内容的方式，从而推动了一种新的组织思想的方式。印刷书籍所具有的一成不变的线性特点——一句一句排列的序列性，它的分段，按字母顺序的索引，标准化的拼写和语法——导致一种詹姆斯·乔伊斯[29]戏称为“ABC式”的思维习惯，即一种跟排版结构非常相似的意识结构
新兴的书籍的版式，它特有的编纂信息的方式，“有助于重新整理所有读者的思想，而不论他们从事什么职业”
与此同时，不可避免的是，16世纪的书籍的编辑非常注意书籍内在组织的清晰度和逻辑性。
我们这里所要说的是，排版绝不是信息的中性传递者，它导致了学科的重组，强调逻辑和清晰，并形成一种对权威信息的态度。它也导致了对文学形式的新认识，例如，散文和诗歌，就是由于其文字印刷排列上的不同而被区分开来的。
我们绝不能低估语言从耳朵转移到眼睛、从口语转移到排版这个过程对人类心理造成的撞击。能够看到自己的语言持久存在、反复印刷，而且以标准的形式出现，这使人类与语言产生了最深厚的关系。
首先，印刷不仅创造了新的收集数据的方法和来源，而且极大地增加了大陆范围内科学家之间的交流。其次，标准化的印刷形式导致了统一的数学符号，包括用阿拉伯数字取代罗马数字。
此外，标准化的印刷大半消除了文本中的模糊不清，并减少了图解、图表、表格和地图上的错误。印刷使直观教具现成可用，这样也使大自然显得更加千篇一律，因此更通俗易懂。
自从有了印刷术，成年就变得需要努力才能挣来了。它变成了一个象征性的成就，但不是生物学意义上的成就。自从有了印刷术，未成年人必须通过学习识字、进入印刷排版的世界，才能变成成人。为了达到这个目的，他们必须接受教育。因此，欧洲文明重新创造了学校，从而使童年的概念也变成社会必需的了。
凡是识字能力受到始终如一的高度重视的地方，就会有学校；凡是有学校的地方，童年的概念就能迅速发展。
米德尔塞克斯郡（Middlesex）审判的204个因初犯而判死刑的男犯中，有95人请求使用“神职人员不受普通法院审判的特权（benefit of clergy）”。这意味着他们能够应付从《圣经》里读一句的挑战，从而免于绞刑的厄运。[10
控制和征服人的天性的能力，成为成年人的一个重要特点，因而是一个非常重要的教育目的；对于有些人，它是教育的绝对必要的目的。
书本和书本学习的世界几乎算不上我们超越动物本能的胜利；一个识字社会的要求使一种精雕细琢的羞耻感变得非常必要。若稍加引申，我们便可以说，由于印刷将信息和送信人分开，由于印刷创造了一个抽象思维的世界，由于印刷要求身体服从于头脑，由于印刷强调思考的美德，所以，印刷强化了人们对头脑和身体二元性的看法，从而助长了对身体的蔑视。印刷赋予我们的是脱离躯壳的头脑，但却留下了一个我们该如何控制身体的其余部分的问题。羞耻心正是这种控制得以实现的途径。
因为整个18世纪和部分19世纪，英国社会对待穷人的孩子尤其残酷无情，穷人的孩子充当了英国这部大工业机器的燃料。
萨拉以及其他儿童揭示的残酷现象最终导致英国立法，禁止矿井雇用儿童，即10岁以下的儿童。
童年之所以能从工业化的英国的贪婪中幸存下来，原因有几个。其中之一是英国的中上层阶级使这个概念保存下来，并精心培养和扩展它。
欧洲的18世纪是属于歌德（Goethe）、伏尔泰（Voltaire）、狄德罗（Diderot）、康德（Kant）、大卫·休谟（David Hume）、爱德华·吉本（Edward Gibbon）这些伟人的世纪，也是洛克和卢梭的世纪。
过去我用我年轻的岁月去敬重老人，现在我发现自己不得不用老年的时光去敬重青年。
我们可以公平地说，在学术上，弗里德里希·福禄培尔[10]、约翰·裴斯泰洛齐[11]、玛丽亚·蒙台梭利[12]、让·皮亚杰[13]、阿诺德·格塞尔[14]和A·S·尼尔[15]都是卢梭的继承人。（福禄培尔和裴斯泰洛齐毫不含糊地表示他们的思想归功于卢梭。）当然，他们的研究工作的出发点都是儿童的心理状态不同于成人，对这一点应单独评价。
以新教派的观点，儿童是未成形的人。唯有通过识字、教育、理性、自我控制和对羞耻感的培养，儿童才能被改造成一个文明的成人。以浪漫主义的观点，未成形的儿童不是问题，问题完全出在畸形的成人。儿童拥有与生俱来的坦率、理解、好奇、自发的能力，但这些能力被识字、教育、理性、自我控制和羞耻感淹没了。
对于卢梭，教育主要是个减少的过程；而对于洛克，这是个增加的过程。但不论这两个比喻有多少区别，它们共同关心的一点都是未来。洛克寄希望于教育带来一本丰富、多样和翔实的书；卢梭则希望教育带来一朵健康的花朵。记
海尔布隆纳断言说，图像广告始终是削弱文字世界各种前提条件的最具摧毁性的力量。
图像文字创造了一个独特的社会、政治和宗教的结构。
对于电视，人们常有一种天真的幻想，以为电视节目的感知层次可以是多种多样的。
电视并不是演讲堂。它是一个影像展示，是象形媒介，而不是语
电视向人们提供了一个相当原始而又不可抗拒的选择，因为它可以取代印刷文字的线性和序列逻辑的特征，所以往往使文字教育的严谨显得没有意义。
书籍在词汇和句法上的复杂性可以千差万别，可以根据读者的阅读能力分成等级。
电视侵蚀了童年和成年的分界线。这表现在三个方面，而它们都跟电视无法区分信息使用权密切相关：第一，理解电视的形式不需要任何训练；第二，无论对头脑还是行为，电视都没有复杂的要求；第三，电视不能分离观众。借助其他电子的、非印刷的各种媒介，电视又重新创造出14、15世纪就存在的传播条件。
例如，希腊悲剧诗人索福克勒斯（Sophocles）对人们企图在电视上“略谈”乱伦会有何种看法？弗洛伊德对人们把心理分析当作杂耍剧又会做何感想？
为什么人们本应在心理学家的沙发上和忏悔室里交流的话题，要恬不知耻、堂而皇之地成为公开讨论的话题？
羞耻是野蛮行为得以控制的机制，如切斯特顿所认为，它的主要力量来自于围绕着各种行为的神秘感和敬畏感。
儿童之所以好奇，是因为他们还不知道将要知道的东西；成人之所以有权威，主要是因为他们是知识的主要来源。权威和好奇之间的微妙平衡，正是玛格丽特·米德的重要著作《文化与承诺：一项有关代沟问题的研究》的主题。在书中，她指出，我们正在进入一个日新月异、信息公开的世界。在这个世界中，成人已经不能扮演年轻人的导师的角色，因此导致了一种危机，她称之为“信仰危机”。“我相信这种信仰危机，”她写道，“可以归因于……现在长辈对年轻人的经历，没能比年轻人自己有更多的了解。
但是我相信，很清楚的是，由于电子媒体肆无忌惮地揭示一切文化秘密，它已对成人的权威和儿童的好奇构成了严重的挑战。
在某种程度上，好奇心是儿童的天性，但它的发展却有赖于人们日益清楚地了解通过秩序井然的问题来揭示各种秘密的重要性。已知的世界和未知的世界是通过好奇来连接的，但好奇大半发生在儿童世界，和成人世界是分离的，儿童必须通过提问寻求进入成人的世界。
由于媒介将两个世界合二
为一，保持秘密所产生的张力在谜底被揭开时势必减弱，所以好奇的演算方法也随之发生了变化。好奇被愤世嫉俗——或者更糟——被狂妄自大所取代。于是，我们的孩子不能依靠有权威的成人，而是依赖不知从哪里来的新闻来获取知识。我们的孩子还没有提问，就被给予一大堆的答案。简言之，我们身边没有儿童了。
我们拿暴力来说吧。不可否认，人类耗费了无数的时间和精力自相残杀。连同制造符号和制造工具，杀戮是人类最与众不同的特点。我做过估算，在我的一生中，大约有7500万人被别人杀死了。
我肯定，到目前为止，我给大家的印象是，所有通过电视传播给儿童的成人秘密都是恐怖、肮脏或令人费解的。
但这并不是成人生活的全部。例如，还有购物这样的生存快乐。在儿童还很小的时候，电视就向他们揭示消费主义的快乐和购买几乎任何东西后所产生的满足感：从地板蜡到汽车。
到牙买加或夏威夷旅行一次可以消除工作的疲劳；购买克莱斯勒汽车可以提高一个人的社会地位；使用某种洗涤剂有助于提高一个人的能力；使用某种漱口水可
了解这些都是令人安慰的。这些都是美国文化给人们的承诺。它们正好迎合了成人在现实生活中的各种动机。儿童3岁时就已经被灌输这样的动机，因为电视欢迎大家一起来分享一切。我并不认为那些是一个成熟意义上的成人的动机。
我们的孩子比以往任何时候都要消息灵通，究竟是什么意思？他们知道长辈知道的一切又意味着什么？这意味着他们已经变成成人，或者至少像成人一样。用我自己的一个比喻，这意味着当儿童有机会接触到从前密藏的成人信息的果实时，他们已经被逐出儿童这个乐园了。
通过政府干预来控制电视，并由此控制可供大家享用的信息内容是可能做到的。其实，在世界上大多数国家，情况正是如此。但是，无论何时，无论何地，只要电视节目不受政府严格的限制，美国的模式就会被仿效。
我们的电子信息环境正在让儿童“消逝”，也可以表述为我们的电子信息环境正在使成年消逝。
自制能力，对延迟的满足感的容忍度，具备抽象、有序思维这样高一级的能力，关注历史的延续性和未来的能力，高度评价说理和等级秩序的能力。由于电子媒介将识字能力推至文化的边缘，进而占据了文化的中心地位，各种不同的态度和性格特征开始受到重视，同时一个缩小了内涵的新的成人定义开始出现。
电视不能把人的注意力集中到思想上来，因为思想是抽象的、有距离的、复杂的和有秩序的，而电视总是把人的注意力吸引到人物身上，因为人物是具体的、生动的和完整的。
这意味着电视已经彻底改变了政治信息的符号形式。在电视时代，政治判断从对提议的知识评判转化为对整个人物形象的直观而情绪化的反映。在电视时代，人们赞成或不赞成这些政客，如同喜欢或不喜欢他们一样。电视重新定义了“正确的政治判断”，它把政治判断从一个逻辑判断转变成了一个审美判断。
这是电视的催眠作用，它使人们的理智和情感变得迟钝了。
一个节目[5]是一种娱乐，一个虚假和幻想的世界，经小心筹划后拼接在一起以期产生一系列具体的效果。这样可以让观众欢笑、哭泣或目瞪口呆，这就是新闻节目所做的事。
也就是说，电视广告已经摒弃了商业主义的一个关键假设，即购买者和行销者都是根据自我利益，经过理性考虑之后达成交易。
它们不向消费者提供各种各样的事实，它们提供的是偶像，这样成人和儿童都能以同等的感情投入，同时也避免了逻辑或核实的麻烦。
在电视广告寓言里，邪恶的根源是“技术无知”（technological innocence），即对工业进步所带来的种种益处一无所知。这是造成现实生活中不幸福、羞辱和不和谐的主要根源。而且，
人们绝不能自满——或者更糟——沾沾自喜。企图简单地生活，不关心技术进步，这样总是很危险的，因为这种人的天真幼稚在那些对技术警觉的人眼里是非常触目惊心的。而那些警觉的人可能是服务员、朋友、邻居或者一个光谱形象，如精灵，它不知从何而来地突然在你的厨房里显现，见证你的懒惰无知。
“狂喜”在此是个关键的概念，因为广告寓言极其详细地描绘过形形色色的欣喜若狂，这在任何宗教文献里都不乏其例。在《有斑渍的玻璃器皿的寓言》（The Parable of the Spotted Glassware）里，一个丈夫和一个妻子都认为这种心醉神迷的表情只能用“美化”（beautification）这个词来形容。
电视以视觉形象的形式而不是语言，来表达大多数的内容，所以，它势必放弃文字阐述，而使用叙事的模式。正因为如此，电视供人娱乐的能力几乎用之不竭。
一如语音文化改变了公元前5世纪雅典人的思维倾向，一如公元5世纪社会识字文化的消逝促成了中世纪的头脑，一如排版在16世纪增强了思想的复杂性，其实，改变了思考的内容，那么，电视使我们不必区分儿童和成人，因为电视的本性是使智力趋向单一化。
虽然声称识字文化纯粹是一种恩赐，会让人觉得既天真也不准确，但是书写文字，然后是印刷文字，的确为人类文明带来了一种新的社会组织。它带来了逻辑、科学、教育和礼仪，诚然也带来了戈登森先生所掌管的技术。因此，我们可以说，识字的头脑为识字文化播下了毁灭的种子，因为识字的头脑创造了新的媒介，而这些媒介又使识字文化所依赖的“传统的技能”变得毫无意义。
人们可以看到，有证据显示儿童和成人在趣味和风格上越来越融合一气。
是因为电视试图反映普遍的价值和风格。在我们目前的情况下，儿童的价值和风格以及成人的价值和风格往往融为一体。
许多人看来已经忘记了，过去成人应该对什么可以吃、什么不可以吃有比儿童更高的标准。实际上，当年轻人表示出拒绝使垃圾食品工业得名的饮食的倾向，才是他走向成年的标志。我相信我们能够相当肯定地说，现在这个转向成年的标志已经完全无影无踪了。
儿童和成人的价值和风格正在融为一体，最显著的症状表现在儿童的游戏方面，也就是说，儿童游戏正在消失。
唯一具备这种能力的技术是电脑。为了设计电脑编程，人们基本上必须学习一种语言。这意味着人们必须掌握复杂的分析技能，类似于一个完全有文化的人需要具备的技能。这就要求进行特殊的训练。如果人人都需要了解电脑如何运作，如何将它们的世界观强加于我们，如何改变我们对判断的定义，也就是说，如果一个全球性的电脑文化被视为必需，那么，可以想见，年轻人的教育会变得非常重要，年轻人的文化必须与成人文化不同的想法也会被保存下来。
而且，要保证孩子们努力学习，成为识字有文化的人，出奇地耗费时间，甚至代价昂贵。然而，最具反叛意义的是努力控制子女接触媒介的机会。事实上，要这么做有两种方法：一是限制子女暴露在媒介前的时间；二是仔细监督子女接触的媒介的内容，并持续为他们提供有关媒介内容的主题和价值方面的批评。要做到这两点绝非易事。而且，这么做，需要家长在抚养子女方面付出极大的关注，这是多数家长都不准备做的。
有没有一种传播技术具备某种潜能，足以保持童年存在的需要？ 唯一具备这种能力的技术是电脑。为了设计电脑编程，人们基本上必须学习一种语言。这意味着人们必须掌握复杂的分析技能，类似于一个完全有文化的人需要具备的技能。这就要求进行特殊的训练。如果人人都需要了解电脑如何运作，如何将它们的世界观强加于我们，如何改变我们对判断的定义，也就是说，如果一个全球性的电脑文化被视为必需，那么，可以想见，年轻人的教育会变得非常重要，年轻人的文化必须与成人文化不同的想法也会被保存下来。但是，这样的发展有赖于许多不同的因素。媒介本身所具备的潜在结果，也可能由于媒介的使用方法而变得不起作用。
在电视广告寓言里，邪恶的根源是“技术无知”（technological innocence），即对工业进步所带来的种种益处一无所知。这是造成现实生活中不幸福、羞辱和不和谐的主要根源。而且，正如《衣领上的汗圈的寓言》所强烈表现的，技术无知的后果随时可能以土崩瓦解之势爆发，弄得你措手不及。 技术无知的突然袭击是电视广告神学中尤其重要的一个特征，因此，它时刻提醒会众他们是多么脆弱、不堪一击。人们绝不能自满——或者更糟——沾沾自喜。企图简单地生活，不关心技术进步，这样总是很危险的，因为这种人的天真幼稚在那些对技术警觉的人眼里是非常触目惊心的。而那些警觉的人可能是服务员、朋友、邻居或者一个光谱形象，如精灵，它不知从何而来地突然在你的厨房里显现，见证你的懒惰无知。